Kako je Sara sa svojim timom donela odlučujuću prednost Bajdenu

Kako segmentacija ciljne publike i analitika podataka može doneti pobedu na izborima

Kada je izabran za demokratskog predsedničkog kandidata predstojećih izbora 2020. godine, pred kreativnim timom američkih Demokrata pojavio se gotovo nemoguć zadatak – kako Džoa Bajdena, kandidata u poznim godinama predstaviti mlađoj glasačkoj publici. Bilo je apsolutno jasno, da moraju da učine neku radikalnu promenu.

Prvi korak je bio pokretanje tima za upravljanje publikom (može da se nazove i ciljnim grupama, korisnicima itd.) na društvenim mrežama, prvi put u istoriji političkih kampanja u SAD.

Drugi korak je bio postavljanje Sare Galvez za direktorku društvenih mreža i razvoj ciljnih publika kampanje Džoa Bajdena za predsednika. Potez koji je ocenjen kao prilično hrabar, s obzirom da je Sara bila stručnjak za YouTube oglašavanje i iz kampanje Hilari Klinton 2016. godine izašla sa iskustvom organizatora događaja u jednoj američkoj državi. Međutim, ono što je bilo krucijalno su, Sarine analitičke sposobnosti – u prethodnoj firmi, ona je klijentima – kreatorima sadržaja na YouTube-u objašnjavala analitičke podatke “iz pozadine“ i vršila optimizaciju internet sadržaja u odnosu na ove podatke.

Procitajte više: Bajden, Tramp i kampanje na Internetu

Zatim, prva dva poteza koje je Sara povukla bila su potpuno preoblikovanje strategije na društvenim mrežama Bajdena i angažovanje većeg broj (mlađih) profesionalaca koji su kampanji i timu koji je poticao iz 2016. godine (i nosio oznaku gubitnika) uneli “svežu krv“.

Treća stvar, koja se takođe pokazala veoma važnom je detaljna segmentacija kanala/društvenih mreža kojima će se kampanja obraćati u budućnosti – tako ciljna publika i pripremani content nije bio identičan npr. za Instagram story i za Instagram feed.

Osnovne karakteristike kampanje

Osnovni kanali obraćanja ciljanoj publici postali su Twitter, Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Cameo, online igrice, Reddit.
S obzirom da je u startu kampanje imao značajno niži broj pratilaca na društvenim mrežama, u zavisnosti od platformi društvenih mreža, njegov tim je odlučio da se fokusira na influensere.

Uticajni korisnici Interneta bili su podeljeni u tri kategorije:

• poznate ličnosti, kao što su Dvejn Rok Džonson, Arijana Grande
• internet makro-uticajni, kao što su modne blogerke, youtube zvezde ili raznih proizvođači digitalnog sadržaja
• mikro- i nano-influenceri, u šta spadaju poznati ljudi u svojim društvenim zajednicama, kao što su sportisti, društveno-angažovane komšije, itd.

Uz pomoć ove strategije, Bajden je dobio priliku da se obraća pratiocima influensera koje, možda, politika nikad nije zanimala: opušteno popodne u svojoj kući i influenser postavlja određena pitanja o različitim temama. U zavisnosti od teme, ovaj intervju se prenosio putem Instagram Live platforme, ali u isto vreme i na Facebooku i YouTube-u.

Procitajte više: Bajden pobeđuje Trampa, kaže Google

Npr. briga o deci bila je važan deo njegove “Build Back Better” kampanje i Bajden je putem Facebook Live-a i YouTube platforme razgovarao sa dve influenserke u oblasti roditeljstva: El Voker, vlasnicom WhatsUpMoms YouTube kanala koji prate najviše mlade majke i Dulče Kendi, vlogerkom iz oblasti lepote i zdravlja.

Pored ovih društvenih mreža, Bajden-Heris kampanja se oglašavala i u Animal Crossing, popularnoj društvenoj video-igrici čija je popularnost rapidno porasla nakon početka pandemije, dok su neke poznate ličnosti, kao što su Endi Koen i Dulee Hil, pokretali kampanje prikupljanja novca za ovu kampanju putem video aplikacije Cameo.

Kako je stranačka “pešadija“ postala internet vojska

Kao što je bilo i očekivano, Bajden je svoju marketing strategiju prilagodio novoj realnosti života dok traje pandemija COVID-19. Stotine Bajdenovih volontera učestvovalo je u trening programa koji je bio fokusiran na digitalno organizovanje i kreiranje online sadržaja koji je širio Bajdenove poruke. Neki od učesnika u kampanji naveli su da je kampanja trebala da tzv. “stranačku pešadiju“, koja je tradicionalno obilazila glasače na fizičkim adresama i zivkala telefonom preobrati u digitalne volontere koji će putem interneta održavati i širiti kontakte i poruke.

Na kraju, kada su u pitanju plaćeni oglasi i reklamiranje, Bajdenova kampanja je potrošila 65 miliona $. Kada je u pitanju Facebook, demokratski kandidat je neko ko je potrošio najviše, čak 9 miliona $. Interesantno je da se Bajden na ovoj mreži obraćao samo populaciji 45 – 64 godina, s obzirom da Facebook više nije društvena platforma na kojoj obitavaju mlađi; takođe, kada je u pitanju budžet, odnos između žena i muškaraca bio je 3:2, na tri dolara uložena u targetiranje reklamama žena, dva su bila za muškarce.

KPI – od sadržaja do sadržaja

KPI (eng. key performance index) je bio razuđen, navodi Sara Galvez i zavisio je od trenutnog parčeta sadržaja. Optimizacija je bila detaljna, ali na dnevnom nivou, fokus je bio na objavljivanju sadržaja za deljenje na društvenim mrežama, što više i što dalje.

Kao zaključak, navodi da za razliku od 2016. godine, nije više naglasak na menadžerskim, fancy aplikacijama i alatkama za upravljanje društvenim mrežama, već na analitičarima sadržaja koji daju precizna saznanja, šta funkcioniše i daje rezultate na društvenim mrežama, a šta ne.

Izgleda da danas političke bitke dobijaju analitičari za kompjuterima u mračnim prostorijama naoružani samo Excel tabelama.

(Izvor: Forbes.com, Awario.com, Recode, SeachEngineLand, foto: YouTube screenshot)